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Las dos caras de… Juan Roig

Por Jano Luna

Paradojas del mercado, nunca mejor dicho. Cuando agricultores y ganaderos mantienen sus vibrantes ‘tractoradas’, porque no llegan a fin de mes con lo que perciben de su trabajo, y porque como esto siga así —claman— tendrán que abandonar sus seculares actividades, Juan Roig, presidente ejecutivo de Mercadona, cadena de distribución mayormente alimentaria, presenta los espectaculares resultados obtenidos en 2023. Beneficio de 1.009 millones de euros, que no es lo más significativo. Pues esta cifra final se redondea a conveniencia de cada empresa. Los 35.527 millones de ventas —15% más sobre 2022— sí dan idea cabal sobre la dimensión del imperio.

Los campesinos en lucha dirigen sus iras hacia el gobierno, la Unión Europea, o hacia el difuso entramado de los intermediarios que les compran el producto de su sudor a bajo precio. Pero no señalan a dirigentes concretos de las grandes superficies. Así, Juan Roig —pronúnciese ‘Roch’— Alonso, 75 años, ha mantenido la mirada penetrante y la sonrisa benigna, los brazos cruzados de forma autoprotectora, en su última comparecencia, donde ha explicado lo bien que le va a su empresa y lo mejor que le va a ir en adelante. Vocación del triunfador que sabe estar el momento oportuno en el sitio oportuno.

Su benevolencia le ha permitido dedicar —presentación anual a la prensa— una frase de empatía al sector primario español, base de su negocio además de los alimentos de temporada importados por sus proveedores nacionales,  que compra masivamente cuando no los produce el solar patrio : «Los agricultores tienen razón en cuanto a que tienen que ganar dinero. Hay que cuidar el campo». Sondeado por algún asistente, reconoció que desconoce la fórmula idónea para conseguirlo. «Pues —quizás piensa— no he nacido para ministro de Agricultura, Pesca y Ganadería, sino para magnate de la venta al por menor». Es decir, tercera persona más rica de España —después de Amancio Ortega y de su hija Sandra—, con 3,900 millones de euros en patrimonio, de acuerdo a los aventurados cálculos de la revista Forbes.

Su fórmula idónea no es secreta. Amabilidad de los empleados en tienda. Precios ajustados con calidad media. Ni clase gourmet, ni baja gama. Ni promociones, ni rebajas, ni clubes de descuento. Nada de campañas publicitarias intensivas. Mucho más eficaz la fórmula del publirreportaje disfrazado de información. Busco una muestra en un periódico virtual. Bajo la rúbrica ‘Gastronomía’, se suceden periódicamente titulares como los que siguen. 

«Mercadona tiene la sopa con un toque asiático que triunfa por ser baja en calorías y en grasa». «Mercadona tiene el pescado que arrasa en España por su rico contenido en omega-3». «Esta es la mejor pizza del supermercado según un experto pizzero (y la puedes comprar en Mercadona)». «Estos 7 productos de Mercadona te ayudan a bajar de peso, según los expertos». «Es la mejor marca de leche según la OCU: está en Mercadona por menos de un euro». 

La alusión a innominados expertos pretende un plus para fidelizar clientes. Y si algún medio informativo necesitara ayuda para mejorar sus infraestructuras —equipamiento informático, por ejemplo—, esta empresa, sensible al patrocinio deportivo y también al humanitario, no dudará en echar una mano al quinto poder. El politeísmo, tal vez heredado de sus antepasados fenicios en la Comunidad Valenciana, le empujó a financiar  a la FAES de José María Aznar y  también a la Fundación Mujeres por África, de María Teresa Fernández de la Vega. A Podemos ni un euro. Pablo Iglesias lanzó la idea frustrada de crear una red de economatos, modelo posguerra, para combatir la inflación contra las grandes superficies. Ione Belarra le piropeó hace poco como ‘capitalista despiadado’. 

Roig mezcla filosofía de esfuerzo individual, y ocurrencias jocosas para regocijo de sus admiradores. Se dice que aconseja a cada ejecutivo que lleve un céntimo de euro en el bolsillo, para palpar de cuando en cuando que un margen de ganancia reducido se multiplica exponencialmente con ventas millonarias. La mayoría de sus más de cien mil empleados está en nómina con salarios dignos. 

Antes de adoptar una medida trascendental difunde un propósito de enmienda. En 2023 confesó: «Hemos subido los precios una burrada». Así que ha aplicado bajadas en mil productos básicos. Mucho antes, en 2017, reconoció: «Nuestra web es una mierda». Situó a una de sus cuatro hijas, Juana Roig Herrera, al frente de la división online, con resultados satisfactorios en las entregas a domicilio. Suena como máxima ejecutiva cuando su padre se retire. Aunque el patriarca prefiera que la sucesión en la cúspide fluya sin nepotismos.

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