Los tiempos medios de atención telefónica en algunos sectores como las compañías de seguros rozan los 6 minutos y se pueden alargar hasta los 36 minutos.
Este informe de Eurocofin se basa en estudios y encuestas realizados en 2023.
Rafael Ordovás, consejero delegado de Eurocofin
En España, la última oleada de 2023 del estudio de la Asociación Proderechos Civiles, Económicos y Sociales (Adeces) señala que la mayoría de los sectores se ve afectado por un deterioro en sus servicios de atención al cliente: telecomunicaciones, eléctricas, asistencia técnica, empresas de reparto, tiendas… Poniendo ejemplos de los tiempos medios de atención telefónica de distintos sectores, en las compañías de seguros rozan los 6 minutos y se pueden alargar hasta los 36. En las empresas energéticas, las esperas se pueden alargar por encima de los 16 minutos y para las operadoras de telefonía pueden llegar a 12 minutos.
Actualmente, no existe una ley específica sobre este asunto. En 2021, se inició la tramitación de un proyecto de ley que fue aprobado por el Congreso hace un año y que debía entrar en vigor en enero.
¿Qué establece la legislación en España a este respecto?
Actualmente, no existe una ley específica sobre este asunto. En 2021, se inició la tramitación de un proyecto de ley que fue aprobado por el Congreso hace un año y que debía entrar en vigor en enero. Sin embargo, este proyecto quedó sin efecto debido a la convocatoria anticipada de elecciones antes de su publicación en el BOE. En marzo se aprobó el Proyecto de Ley de Servicios de Atención al Cliente, que establece para las empresas la obligación de disponer de un sistema eficaz para facilitar información, atender y resolver las quejas y reclamaciones ágilmente.
Esta norma pretende garantizar el derecho de los ciudadanos a recibir una atención de calidad, personalizada y accesible. Esta ley permitirá el uso de sistemas automatizados, pero garantizará a los consumidores el derecho a ser atendidos por un operador en todo momento.
Pablo Bustinduy, Ministro de Derechos Sociales, Consumo y Agenda 2030
Además, obligará a las empresas a no hacer esperar a los clientes más de 3 minutos al teléfono y establecerá un plazo máximo de quince días para resolver las reclamaciones. De esta manera, la nueva ley se encamina a implementar unos estándares de calidad obligatorios.
Para su puesta a punto, el texto obliga a las empresas a someterse a auditorías externas para garantizar que cumplen estos requisitos en sus servicios de atención a la clientela.
La ley establece que las empresas tendrán que proveer una prestación personalizada a sus clientes atendiendo a variables como la edad (atención en persona para mayores), o la discapacidad (sistemas alternativos para personas con discapacidad auditiva).
Del mismo modo, esta norma va a proteger específicamente los derechos de las personas consumidoras vulnerables: la ley establece que las empresas tendrán que proveer una prestación personalizada a sus clientes atendiendo a variables como la edad (atención en persona para mayores), o la discapacidad (sistemas alternativos para personas con discapacidad auditiva).
El coste de una mala atención al cliente
Según un estudio de Accenture, cada año, los consumidores insatisfechos hacen perder 1,6 billones de dólares. El último estudio de esta consultora, que data de 2022, abarca 13 países y 14 sectores, y concluye que aquellas empresas que ven el servicio de atención al cliente como fuente de valor, en lugar de como centro de costes, multiplican sus ingresos por 3,5, invirtiendo sólo 50 puntos básicos más en el servicio de atención al cliente.
“En este sentido, es necesario un cambio de mentalidad organizativa desde el objetivo de reducción de gastos hacia un modelo que convierta las interacciones con clientes en una oportunidad para generar valor”, señala José Luis Antolín, managing director de Accenture de Customer Service and Sales en España, Portugal e Israel.
“Es necesario cambiar la mentalidad organizativa de las empresas, hacia un modelo que convierta continuamente las interacciones con los clientes en predicciones y acciones significativas que amplíen la confianza e impulsen el crecimiento.”
La investigación de Accenture señala tres oportunidades clave para activar la atención al cliente como fuente de valor:
➢ Aumentar la confianza con un servicio proactivo y predictivo: El 75% de los clientes B2B (Business to Business) y el 66% de los B2C (Business to Consumer) indican que las soluciones de servicio proactivo son importantes, pero que se proporcionan con menos eficacia. Las organizaciones pueden reducir la intensidad y la frecuencia con la que los clientes se esfuerzan por contactar con la empresa y expresar sus necesidades, preferencias y sugerencias, a través de la proactividad y las predicciones en la atención “de principio a fin”.
➢ Aumentar el uso ayudando a los clientes a obtener más valor: El segundo factor que destacan los clientes B2C es que la atención que reciben les ayude a obtener el máximo valor de sus productos. Los agentes del servicio de atención al cliente pueden convertirse en asesores de confianza para maximizar el valor entregado a los clientes, proporcionando asesoramiento estratégico personalizado y relevante sobre cómo obtener sacar el máximo rendimiento a sus compras.
➢ Incrementar las posibilidades activando los conocimientos de servicio en el front office: Las empresas están viendo un crecimiento de los ingresos 10 veces mayor cuanto más involucrado está su servicio de atención al cliente en el desarrollo de nuevos productos, integrando los conocimientos de la atención al cliente en el proceso de innovación de productos. En última instancia, un verdadero servicio al cliente requiere inversiones en estrategia y tecnología respaldadas por una experiencia de servicio reinventada para los clientes, a fin de maximizar la oportunidad de creación de valor.
En Estados Unidos existe una ‘Encuesta Nacional sobre la ira del cliente’, que lleva midiendo el grado de enfado en los clientes desde hace dos décadas.
La ira del cliente en Estados Unidos
En Estados Unidos existe una ‘Encuesta Nacional sobre la ira del cliente’, que lleva midiendo el grado de enfado en los clientes desde hace dos décadas. Se trata de una colaboración entre Customer Care Measurement & Consulting (CCMC) y la Escuela de Negocios WP Carey de la Universidad Estatal de Arizona. Esta encuesta es un estudio independiente de 1.000 consumidores que examina dos áreas principales:
➢ Descortesía del cliente: tendencias de comportamiento grosero o irrespetuoso por parte de los clientes, que pueden acabar en ira si no son resueltos.
➢ “Ira del cliente”: los problemas más graves que enfrentan de los clientes con las empresas, dónde se quejan de las empresas e impactan gravemente en la experiencia del cliente. La encuesta de enero de 2023 de este informe es la décima edición de este estudio.
Las principales frustraciones que enfrentan los clientes cuando buscan ayuda son los largos tiempos de espera y la información de contacto poco clara. Cuanto más se tarda en hablar con un representante, más crece la ira.
Estos son los aspectos más destacados:
- El 74% de los clientes ha experimentado un problema con un producto o servicio durante el último año. Este es el porcentaje más alto desde que comenzó la encuesta y este número ha aumentado un 8% desde 2020.
- Los problemas más comunes que enfrentan los clientes están relacionados con el precio del producto y la calidad del desempeño.
- El 79% de los clientes dedicarán tiempo y esfuerzo a quejarse de un problema.
- Las principales frustraciones que enfrentan los clientes cuando buscan ayuda son los largos tiempos de espera y la información de contacto poco clara. Cuanto más se tarda en hablar con un representante, más crece la ira.
- El 46% de los estadounidenses ha tenido dos o más experiencias personales incluyendo un comportamiento descortés de los clientes durante el último año. Este tipo de comportamiento incluye gritar, discutir y, en casos más extremos, amenazas y humillaciones.
- El 69% de los clientes quiere algo más que una compensación monetaria por una queja.
- El 50% de las quejas de los clientes se presentaron a través de canales digitales, incluidos correo electrónico, chat y redes sociales. Esto ha aumentado del 5% al 50% en la última década y las llamadas telefónicas ya no son el principal canal de quejas de los clientes.
- En promedio, los consumidores han utilizado las redes sociales para compartir experiencias personales sobre un producto 41 veces durante el último año. El canal principal es Facebook (57%) seguido de Amazon (31%) e Instagram (31%).
- El 63% de las empresas están haciendo un mejor trabajo al monitorear y responder a las quejas de las redes sociales.
- El 39 % de los clientes quedaron encantados o completamente satisfechos con la resolución de su problema. Esta cifra ha aumentado un 7% con respecto a 2020.
El presente y el futuro de la atención al cliente Llamadas en espera eternas, líneas ocupadas, chatbots que no entienden tu petición… ¿el problema es que los ciudadanos tienen cada vez menos paciencia o que la atención al cliente se ha ido deteriorando? Un 38% de los agentes de los centros de atención al cliente lo han dejado durante el último año debido a la falta de formación y preparación, de la exigencia de los puestos y de las demandas e impaciencia de los clientes.
Paradójicamente, la multitud de canales de contacto generan aún más frustración en el cliente y muchas empresas no comunican con claridad cuáles están disponibles para el cliente, así como los horarios o si son gratuitos.
Actualmente hay 17 millones de trabajadores en centros de atención telefónica (o call centers) en todo el mundo, que normalmente están deslocalizados en países extranjeros y cuyos sueldos son bajos. Solo en Filipinas, el ‘call center mundial’, hay un millón y medio.
La inteligencia artificial generativa, basada en tecnologías como ChatGPT, se espera que reemplace a un tercio de las posiciones actuales para el año 2026. Sin embargo, persisten dudas sobre si esto será la solución ideal.
Las empresas vieron en la inteligencia artificial una oportunidad para reducir costes, pero resultaron ser tan ineficaces y frustrantes que la automatización tuvo, en general, un efecto adverso en la imagen de marca y en la lealtad de los clientes
En los años noventa, ya existió una generación pionera de chatbots cuando se lanzaron los primeros programas de reconocimiento de voz. Las empresas vieron en esta tecnología una oportunidad para reducir costes, pero resultaron ser tan ineficaces y frustrantes que la automatización tuvo, en general, un efecto adverso en la imagen de marca y en la lealtad de los clientes.
Los chatbots (software basado en Inteligencia Artificial capaz de mantener una conversación en tiempo real por texto o por voz) ofrecen disponibilidad las 24 horas del día y así, muchas compañías pueden prestar atención al público en cualquier franja horaria. Sin embargo, muchos clientes valoran la atención personalizada, según explican los expertos.
La capacidad de resolver problemas con empatía es algo que solo puede lograrse mediante la comunicación directa con otro ser humano, satisfaciendo así la necesidad humana de desahogarse. Al menos, así ha sido hasta ahora. Las nuevas inteligencias artificiales podrían desarrollar una forma diferente de ’empatía’.
CONCLUSIONES
➢ La mayoría de los sectores se ve afectado por un deterioro en sus servicios de atención al cliente.
➢ Los tiempos medios de atención telefónica en algunos sectores como las compañías de seguros rozan los 6 minutos y se pueden alargar hasta los 36 minutos.
➢ Actualmente, no existe una ley específica sobre este asunto. En marzo se aprobó el Proyecto de Ley de Servicios de Atención al Cliente. Esta ley pretende mejorar los derechos de los consumidores al establecer para las empresas la obligación de disponer de un sistema eficaz para facilitar información, atender y resolver las quejas y reclamaciones ágilmente.
➢ Según un estudio de Accenture, cada año, aquellas empresas que ven el servicio de atención al cliente como fuente de valor, en lugar de como centro de costes, multiplican sus ingresos por 3’5.
➢ Según la ‘Encuesta Nacional sobre la ira del cliente’, que mide el grado de enfado de los clientes en EEUU, el 74% de los clientes experimentaron un problema con un producto o servicio durante el último año, el 79% de los clientes se tomarán el esfuerzo en reclamar, y el 69% quiere algo más que una compensación monetaria por una queja.
➢ En cuanto a los agentes de atención al cliente, un 38% de los agentes de los centros de atención al cliente lo han dejado durante el último año debido a la falta de formación y preparación, de la exigencia de los puestos y de las demandas e impaciencia de los clientes.
➢ Los chatbots ofrecen disponibilidad las 24 horas del día, pero carecen de la capacidad de resolver problemas con empatía, teniendo en cuenta que muchos clientes valoran la atención personalizada.
